En el entorno empresarial en constante cambio de hoy en día, las empresas reconocen cada vez más la importancia de centrarse en la experiencia del cliente (CX) y la experiencia del empleado (EX) para impulsar su éxito. En una entrevista con Diane Magers, hablamos sobre su papel como fundadora y CEO de Experience Catalysts, y las últimas tendencias en CX y EX para las empresas.
Diane Magers, keynote Speaker del CX Day México 2023
«Como asesora de XM, mi función consiste en ayudar a las organizaciones a comprender, adoptar y desarrollar las capacidades críticas necesarias para definir, diseñar y generar impacto en sus marcas», explica Diane.
En este artículo, exploraremos las últimas tendencias en EX y CX. También, indagaremos sobre cómo las disciplinas de la psicología y XM pueden trabajar juntas para abordar los desafíos que enfrentan las empresas en la actualidad.
1. Comprender la experiencia y el empoderamiento individual
Una de las tendencias predominantes en CX y EX es enfatizar en la construcción de habilidades y capacidades para cada individuo dentro de una organización. Independientemente de su función, los colaboradores deben comprender su impacto en la experiencia y cómo contribuyen a ella.
Este enfoque holístico asegura que todos reconozcan la importancia de brindar experiencias excepcionales y trabajen activamente para lograr este objetivo.
2. Abordar temas como los datos y la tecnología desde un enfoque centrado en el ser humano
Si bien los datos y la tecnología desempeñan un papel crucial en la configuración de las estrategias de CX y EX, en la actualidad, las organizaciones los abordan desde un enfoque centrado en el ser humano. «En lugar de centrarse únicamente en los datos y la tecnología, las empresas se esfuerzan por comprender lo que los clientes intentan lograr, sus objetivos y resultados deseados», señala Magers. Al diseñar experiencias centradas en estas necesidades humanas, pueden aprovechar la tecnología para habilitar y mejorar esas experiencias.
Adobe realizó una serie de estudios para comprender cómo la inteligencia artificial (IA) está cambiando tanto las expectativas de los clientes como la forma en que las marcas brindan experiencias. Para esto, entrevistaron a más de 13,000 consumidores y 4,000 profesionales de la experiencia del cliente y el marketing. «Los consumidores quieren que las empresas utilicen la inteligencia artificial generativa para mejorar las experiencias, de manera responsable», indica la encuesta.
3. Integrar sistemáticamente la experiencia en las operaciones cotidianas
Las organizaciones buscan formas más sistemáticas de integrar la gestión de la experiencia en sus operaciones diarias. Esto incluye incorporar la experiencia del cliente como un modelo de priorización, fomentar la colaboración entre equipos y avanzar desde la creación de mapas de recorrido y la exploración hasta la gestión de recorridos. Al gestionar todas las actividades a lo largo del recorrido del cliente, las organizaciones pueden optimizar sus inversiones y avanzar hacia un objetivo futuro.
4. Tratar la experiencia del colaborador como una prioridad estratégica
Reconociendo el papel fundamental que desempeñan los colaboradores en la entrega de grandes experiencias, muchas empresas ahora tratan la experiencia del empleado al mismo nivel que la experiencia del cliente. «Los colaboradores se consideran como las marcas de la organización, y su compromiso y satisfacción tienen un impacto directo en la experiencia global del cliente», afirma Diane. Las empresas aplican el mismo enfoque y prácticas utilizadas para los clientes a los empleados, como la escucha activa, la mejora continua y el compromiso.
«Mi formación en psicología y XM me ha permitido comprender los aspectos fundamentales del comportamiento humano y aplicar ese conocimiento al ámbito de la gestión de experiencias», reflexiona Diane.
– ¿Cómo crees que estas dos disciplinas (Psicología y XM) pueden trabajar juntas para encontrar soluciones a los desafíos de CX y EX que enfrentan las empresas hoy en día?
La psicología proporciona información sobre los impulsores emocionales y motivacionales que influyen en el comportamiento y la toma de decisiones de las personas. Este conocimiento es fundamental al abordar los desafíos de CX y EX.
Al integrar la psicología y XM, las empresas pueden descubrir los elementos emocionales y los factores subconscientes que dan forma a las experiencias de los clientes y empleados. Este conocimiento ayuda a las organizaciones a identificar dónde cumplen o no cumplen las expectativas, lo que les permite diseñar experiencias más significativas e impactantes. La psicología también permite a las organizaciones aprovechar el poder de las emociones, reconociendo que las conexiones emocionales positivas impulsan la lealtad y el apoyo de los clientes.
La importancia de los elementos humanos y emocionales en los negocios
Según una investigación realizada por Qualtrics, la emoción tiene el mayor impacto. Después de preguntarle a un panel representativo de consumidores estadounidenses que recientemente interactuaron con empresas en 22 industrias diferentes, llegaron a la conclusión de que los consumidores con una calificación alta en emociones tienen más probabilidades de mostrar los cuatro comportamientos de lealtad (probabilidad de recomendar, perdonar, confiar y comprar más).
En todas las industrias, la emoción se correlaciona en mayor medida con la probabilidad de comprar más, con un 86% de los que obtuvieron una alta calificación en emociones probablemente lo harán.
– ¿Qué papel crees que desempeñan los elementos humanos y emocionales en los negocios?
Comprender e incorporar los elementos humanos y emocionales en los negocios es vital por varias razones, dice Diane. En primer lugar, las emociones tienen una gran influencia en el comportamiento humano, y las experiencias que evocan emociones positivas tienden a generar lealtad y defensa por parte de los clientes. Por otro lado, las emociones negativas pueden provocar la pérdida de clientes y comentarios negativos.
En segundo lugar, las emociones desempeñan un papel importante en la construcción de relaciones sólidas entre las empresas y los clientes. Las conexiones emocionales fomentan la confianza, la lealtad y las relaciones a largo plazo con los clientes. Al prestar atención a los aspectos emocionales de EX y CX, las empresas pueden diferenciarse de sus competidores y crear un impacto duradero.
Además, los elementos emocionales en los negocios también se extienden a la experiencia de los empleados. Los empleados comprometidos y satisfechos tienen más probabilidades de brindar experiencias excepcionales a los clientes, ya que están motivados a ir más allá. Las organizaciones que priorizan el bienestar emocional de sus empleados y escuchan sus ideas crean un entorno de trabajo positivo y atraen y retienen a los mejores talentos.
Conclusión
El panorama en constante evolución de EX y CX exige que las empresas prioricen estas áreas para tener éxito. Las últimas tendencias en EX y CX implican empoderar a los individuos, adoptar un enfoque centrado en el ser humano en los datos y la tecnología, integrar la experiencia en las operaciones diarias y valorar la experiencia del empleado.
Al integrar la psicología y XM, las empresas pueden comprender los impulsores emocionales detrás del comportamiento humano, diseñar experiencias impactantes y fomentar la lealtad. Prestar atención a los elementos humanos y emocionales en los negocios es crucial, ya que cultiva relaciones sólidas con los clientes, diferencia a las empresas de los competidores y mejora el compromiso de los empleados.
Llevar a cabo estrategias que se adapten y cumplan con las necesidades del cliente, resulta clave para mantener el éxito de las empresas a largo plazo. Clientes que hayan tenido una buena experiencia con ellas, puede significar consumidores fidelizados y también un aumento en los ingresos.
¿Cómo medir la experiencia del cliente?
Para poder utilizar diferentes KPIs que permitan medir los resultados de las interacciones de los consumidores, primero es necesario comprender el funcionamiento y la dinámica de la organización.
A continuación, una serie de pasos para ejecutar las métricas de medición de CX dentro de una empresa.
Paso 1: Definir los objetivos
Establecer objetivos específicos proporciona claridad porque dan una visión clara y concisa de lo que se debe lograr. Asimismo, ayuda a los empleados a comprender su trabajo y en qué cuestiones es necesario realizar hincapié para comprender el comportamiento de los clientes.
Por otro lado, los objetivos específicos ayudan a medir el progreso, ya que proporcionan un marco de referencia para evaluar el éxito. Al establecer objetivos medibles, se pueden realizar un seguimiento del progreso y realizar ajustes en consecuencia.
Finalmente, facilitan la toma de decisiones. Pueden ayudar a los empleados a tomar decisiones informadas y a priorizar tareas en función de lo que es importante para mejorar la experiencia de los clientes.
Paso 2: Identificar las métricas claves
Luego de identificar los objetivos específicos, será necesario seleccionar las métricas que mejor se adapten a ellos. Cada etapa de interacción del proceso es diferente y, por lo tanto, puede requerir métricas diferentes. Para obtener mejores resultados, se puede realizar análisis de datos en cada punto del recorrido.
Paso 3: Analizar los datos y realizar un seguimiento
Es necesario examinar los datos y comparar los resultados con los objetivos establecidos para identificar tendencias y oportunidades de mejora. Sin embargo, también es importante tener en cuenta que se trata de procesos interactivos y que están en constante cambio.
Por lo tanto, realizar un seguimiento de los cambios en las métricas y evaluar periódicamente la efectividad de las medidas adoptadas resulta clave. Además, llevar a cabo un enfoque sistemático y continuo, permite personalizar el producto o servicio y mejorar la experiencia de los consumidores.
¿Por qué es importante medir el CX?
Las métricas de CX son importantes porque nos dan un parámetro de cómo se sienten y qué piensan los consumidores. Según algunos estudios, las empresas que invierten en la experiencia del cliente tienen un rendimiento financiero significativamente mejor que las que no lo hacen.
Por ejemplo, las empresas que priorizan la experiencia del cliente tienen una tasa de crecimiento del ingreso anual del 17% en comparación con el 3% de las empresas que no lo hacen.
De esta manera, medir las experiencias de los consumidores no solo ayudará a conseguir clientes fieles y satisfechos, sino que también permitirá aumentar los ingresos significativamente.
¿Cómo medir cualitativamente la Experiencia del Cliente?
Como mencionamos anteriormente, medir la experiencia del cliente implica también prestar atención a los datos cualitativos. Para poner en práctica las diferentes métricas que nombraremos más adelante, es necesario comprender cómo han vivido los clientes la interacción con la empresa.
Una buena forma de acceder a esta información es recopilar y analizar datos como comentarios, opiniones y observaciones de los clientes. Sin embargo, es posible también realizar investigaciones más profundas utilizando los siguientes métodos:
Focus groups: realiza sesiones de discusión en grupo con clientes para obtener información detallada sobre sus experiencias. Los grupos de enfoque ayudan a comprender mejor las actitudes, emociones y opiniones de los consumidores.
Entrevistas a profundidad: estas entrevistas individuales con los consumidores, sirven para obtener una mejor comprensión de sus experiencias y opiniones; así como también, las motivaciones y necesidades.
Análisis de los puntos de contacto del cliente: es necesario identificar los puntos de contacto clave y observar cómo los consumidores interactúan con la empresa en cada uno de estos puntos. Esto puede ayudar a identificar problemas y oportunidades para mejorar la experiencia del cliente.
Las 7 mejores métricas para medir la experiencia del cliente: la lista definitiva
A continuación, presentamos una lista con las siete métricas más comunes para medir la experiencia del cliente. Es fundamental elegir las que mejor se ajusten a los objetivos específicos de cada empresa para poder llevar a cabo una estrategia integrada.
1. Net Promoter Score (NPS)
Es una métrica que mide la lealtad del cliente a través de una pregunta simple: «¿Qué tan probable es que recomiende nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o colega?».
Los clientes pueden responder en una escala del 0 al 10 y se clasifican en detractores (0-6), pasivos (7-8) y promotores (9-10). El NPS se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.
2. Customer Satisfaction Score (CSAT)
Se trata de una métrica utilizada para medir la satisfacción del cliente con un producto, servicio o experiencia en particular. Por lo general, se basa en una pregunta sencilla, como «¿Qué tan satisfecho estás con [producto/servicio/experiencia]?» Los clientes pueden responder en una escala de 1 a 5, donde 1 significa «muy insatisfecho» y 5 significa «muy satisfecho».
Un estudio realizado por Cornell University, sostiene que esta métrica es fundamental para comprender la percepción del usuario sobre el comportamiento de un agente y aumentar la participación y retención del usuario.
3. Customer Effort Score (CES)
Se utiliza para medir la facilidad con la que los clientes pueden interactuar con una empresa y completar una tarea o resolver un problema. Se basa en la pregunta: «¿Qué tan fácil fue para ti resolver [tu problema/hacer tu compra/etc.]?» Los clientes pueden responder en una escala de 1 a 7, donde 1 significa «muy difícil» y 7 significa «muy fácil».
El CES se calcula como el promedio de las respuestas de los clientes en la escala. Una puntuación alta de CES indica que la experiencia del cliente fue fácil y sin esfuerzo, mientras que una puntuación baja puede indicar que la empresa necesita mejorar en la reducción del esfuerzo del cliente.
4. Retención de clientes
La retención de clientes es la capacidad de una empresa para mantener a los clientes actuales y evitar que se vayan a la competencia. Es una medida importante del éxito a largo plazo de una empresa, ya que los clientes fieles no solo generan ingresos recurrentes, sino que también pueden ser una fuente valiosa de referencias y recomendaciones.
Se puede medir de diversas formas, como por ejemplo, mediante la tasa de retención de clientes, que mide el porcentaje de clientes que regresan para hacer negocios con una empresa en un período determinado. Otra forma es mediante el valor del ciclo de vida del cliente, que mide el valor total que un cliente aporta a una empresa durante su relación comercial.
Una forma de mejorar el tiempo de respuesta es mediante la automatización de respuestas a través de chatbots o correo electrónico, lo que permite a los clientes obtener respuestas inmediatas. Otra forma es mediante la implementación de un sistema de seguimiento de tickets que permita a los clientes hacer seguimiento del estado de su consulta o solicitud.
6. Índice de lealtad del cliente
Se trata de una métrica que mide la lealtad de los clientes hacia una empresa. Es una medida importante del éxito a largo plazo de una empresa, ya que los clientes fieles no solo generan ingresos recurrentes, sino que también pueden ser una fuente valiosa de referencias y recomendaciones.
El índice de lealtad del consumidor se puede medir de diferentes maneras, como por ejemplo, utilizando los valores del Net Promoter Score (NPS), el Customer Satisfaction Score (CSAT) o el Customer Effort Score (CES). También se puede medir mediante la tasa de retención de clientes y el valor del ciclo de vida del cliente.
7. Valor de vida del cliente (CLV)
El Valor de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés) es una métrica que se utiliza para determinar el valor financiero a largo plazo que un cliente aporta a una empresa. Esta métrica se calcula estimando el valor de los ingresos futuros que un consumidor generará a lo largo de su relación con la empresa, descontando los costos de adquisición y retención de dicho cliente.
Conclusión
Utilizar métricas de CX puede ser un proceso valioso para mejorar la experiencia del cliente. Es importante definir objetivos claros, seleccionar las métricas adecuadas, recolectar datos de manera efectiva, analizar los datos para obtener información relevante y tomar medidas para mejorar el CX en consecuencia.
Asimismo, medir el CX es importante porque puede ayudar a justificar las inversiones en mejoras de CX y evaluar el impacto de las acciones.
